Il marketing 4.0 sembra avere rivoluzionato le tecniche di vendita in campo e-commerce: i canali di contatto con l’utente ora sono e-mail, sms, app aziendali, inserzioni social, pop-up, landing page, bottoni pubblicitari di ogni genere.
Anche il dizionario del marketing tradizionale è stato inondato di parole di derivazione straniera: sampling, couponing, mailing list, marketplace, cashback, bonus. Quest’ultima mutuata dal latino ma ritornata in auge soprattutto dopo le misure di governo, sebbene oggi applicata a numerose e svariate realtà aziendali.
In realtà il marketing innovativo deve molto ai contenuti di quello tradizionale, che sono stati di fatto traslati nella nuova realtà multimediale, ma senza stravolgimenti, se non nel percorso che conduce all’acquisto.
Quello che è cambiato con l’avvento dell’e-commerce sono stati soprattutto i tempi dell’esperienza di consumo, che si sono ridotti notevolmente, proprio perché il web è caratterizzato dalla velocità e da un impulso più rapido all’acquisto.
Anche il tipo di consumatore, rispetto a quello offline, ha iniziato ad essere via via più esigente, e a consultare comparatori di prezzi e recensioni prima di concludere un acquisto: secondo i report sull’e-Commerce il 92 per cento degli utenti è attivo in questa pratica.
Secondo una ricerca di KMGB, inoltre, la convenienza è tra i 5 fattori che alimentano la pratica dell’e-commerce. In questo la Rete è il luogo per eccellenza, poiché permette di aggiornare in tempo reale sconti e promozioni, dividendoli per categoria e mettendoli in vista nei principali marketplace.
Tenendo conto di tutte queste variabili, è evidente come le aziende debbano improntare il proprio marketing mix su una strategia combinata, capace di puntare alla conversione rapida dell’utente in consumatore, e allo stesso tempo in grado di attivare il processo di fidelizzazione.
A ben vedere, però, se col web sono cambiati i touchpoint col consumatore - il 40 per cento dei player di commercio elettronico, ad esempio, investe nei social - le tecniche utilizzate per la conversione e per la fidelizzazione dell’utente sono esattamente quelle del vecchio, classico marketing.
Se per conquistare un nuovo cliente in profumeria o al supermercato si utilizzava il campione omaggio, oggi esistono siti che aggregano offerte di test gratuito di prodotti, incluso il gigante Amazon: si chiama “sampling”, ma il concetto è lo stesso.
L’estensione della “prova gratuita” col web si è allargata anche ai servizi: quando si sceglie di testare una piattaforma streaming per un mese senza spese iniziali, quando si usa un bonus senza deposito per provare con credito gratis una piattaforma legale a distanza, oppure quando si sfrutta la free version a tempo di un videogame, in ogni caso si attiva un contatto con l’azienda, che poi cercherà di mantenere il cliente con offerte personalizzate.
Tra le tattiche di marketing in versione multimediale, un’altra è quella del couponing: in parole povere, i tagliandi che si staccavano dai prodotti e che si presentavano in cassa per ottenere uno sconto oggi sono digitalizzati, ma la procedura è identica.
A cambiare, ancora una volta, è la tipologia di canale, moltiplicato dalle piattaforme dedicate e dai portali di gruppi d’acquisto stile Groupon, che offrono coupon sconto per beni di largo consumo, prodotti tipici, ma anche per ingressi al cinema e musei, parchi divertimento, sedute estetiche, ristoranti, alberghi, e così via.
L’altra grande “vecchia novità” dell’e-commerce, pensando alla costruzione di quella che oggi si chiama “loyalty”, ma che risponde al nome di “fedeltà” del consumatore, sono le fidelity card. Nulla di più delle vecchie tessere magnetiche o delle raccolte punti, solo che oggi vengono strutturate in programmi, accessibili anche da app dedicate, che, ai tradizionali vantaggi (il premio finale o lo sconto sugli acquisti), uniscono novità come il cashback, ovvero il rimborso in percentuale sulle spese.
La ripartizione del budget aziendale, in quest’ottica, è un momento delicato nella costruzione della strategia, perché gli studi di settore confermano che il costo di acquisizione di un nuovo cliente è fino a 7 volte superiore al mantenimento di quelli già fidelizzati attraverso procedure di personalizzazione e customer experience come, appunto, le fidelity card.
Il marketing 4.0 oggi, dunque, non può fare a meno di quello classico, e i retailer capaci di unire queste due dimensioni, ovvero di creare integrazione tra online e offline, riescono, secondo le ricerche di settore, ad aumentare i propri ricavi anche del 35%, con un lifetime value sul lungo termine molto più duraturo.
